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石头科技如何在技术和渠道上建立深厚的行业壁垒

来源:[个股资讯] 83 0 0 2020-4-5 18:25
原作者: 张奥平 来自: 今日头条 收藏 分享链接 邀请

「维度一:行业情况」


石头科技(688169)行业属性:家电行业;细分行业:家庭服务机器人。智能扫地机器人的相关技术发展于20世纪末,近几年开始在国内逐渐普及。随着技术的不断革新与进步,智能扫地机器人经历了从功能型向智能型的转变。2010年以来,智能扫地机器人相关技术快速发展,激光、算法等技术不断得到运用,产品更加智能化。随着AI技术以及激光和视觉技术的不断发展,智能扫地机器人与AI技术、激光和视觉技术相融合也成为了行业的主流发展方向之一。我国智能扫地机器人产业发展较晚,近年来市场呈现快速增长态势。根据中怡康测算2018年全球家庭服务机器人市场已达到36.6亿美元,国内智能扫地机器人销售额达到80亿元,零售量达到577万台。一方面,由于城市化发展、居民购买力持续增长等因素,消费者对于服务机器人,尤其是适用于家庭场景的智能扫地机器人产品有着广泛的需求;另一方面,随着我国技术产业政策的持续鼓励与引导,科技投入不断加大,市场上迅速出现一批具有核心技术,同时符合消费者需求的智能扫地机器人产品。


从市场竞争格局来看,扫地机器人品牌众多,但是市场集中度很高。目前在国内主流电商平台上销售的智能扫地机器人品牌已近200个,市场参与者包括新兴服务机器人公司、传统家电公司等。据中怡康的测算,2019年上半年国内市场前三大品牌分别为科沃斯、小米和石头,市场占有率分别为48%、12%和11%,合计市场占有率为71%。智能扫地机器人行业品牌头部集中效应较为明显。


石头科技成立于2014年,是一家专注于家用智能清洁机器人及其他智能电器研发和生产的公司,同时也是国际上将激光雷达技术及相关算法大规模应用于智能扫地机器人领域的领先企业。公司旗下产品有石头扫地机器人、米家扫地机器人、米家手持吸尘器、小瓦扫地机器人。公司的核心研发团队来自百度、微软、华为等科技企业,在人工智能、软件算法、电子工程、机械结构设计与供应链管理等多个领域拥有丰富的创新和实践经验。公司凭借小米在品牌、渠道、供应链的全方位支持,2016年的首款产品“米家智能扫地机器人”一经推出便成热销爆款,迅速打开市场,赢得广泛关注和良好口碑。2017年及2018年,公司又推出不同定位的自有品牌产品,迅速跻身市场占有率排名前列。据中怡康的数据显示,公司产品(包括米家产品和自有品牌产品)2019年上半年在国内市场占有率为23%,排名第二。

「石头科技」如何在技术和渠道上建立深厚的行业壁垒

「石头科技」如何在技术和渠道上建立深厚的行业壁垒


「维度二:商业模式」


公司主营产品由小米定制的米家品牌和自有品牌构成。米家品牌包含2016年上市的米家智能扫地机器人及相关配件;自有品牌系列涵盖2017年上市的石头智能扫地机器人产品和2018年进入市场的小瓦智能扫地机器人及相关配件。石头科技从小米ODM设计商起步,逐步布局自有品牌。公司背靠小米,利用其生态产业链在供应、销售渠道、广告宣传上的优势成功将产品推向市场。公司于2016年9月推出的小米定制品牌“米家智能扫地机器人”,2017年9月推出的首款自有品牌“石头智能扫地机器人”和2018年3月推出的自有品牌“小瓦智能扫地机器人”。2019年4月,公司推出小米定制品牌“米家手持无线吸尘器”。近年来随着公司加大自主品牌拓展,其自有品牌收入占比逐渐提升,已超过米家品牌。2017年以来,公司开始布局自主品牌产品,并逐步拓展销售渠道,其自有品牌占比开始逐渐提升,超过米家品牌。根据招股说明书,2019年上半年,公司小米品牌、自有品牌、配件收入占比分别为40.58%、58.48%、0.94%。自主品牌营收占比过半,公司的“去小米化”获得初步成功。


石头科技采用轻资产模式,产品全部采用委托加工方式生产,能够更好地集中优势资源进行产品研发。公司产品生产全部采用委托加工方式,无自建生产基地,主要委托加工厂商为欣旺达。在轻资产模式下,公司与代工厂商签署委托加工合同,由公司以书面或电子方式传送订单给代工厂商,代工厂按照订单要求进行生产。轻资产模式可以使公司集中力量发挥公司在技术研发、品牌营销等核心领域的优势。


石头科技构建了多维的销售渠道。1)公司为米家定制的产品基本通过小米渠道销售。小米定制产品采用分成模式,产品在小米公司的各种渠道实现对外销售后,小米公司再将其产生的净利润按照双方约定比例50%:50%分成。2)对于自有品牌,公司独立经营并自行选择销售渠道。公司将部分自有品牌产品通过小米运营的“有品”代销平台销售,同时选择小米在中国台湾地区销售自有品牌产品。此外,自有品牌还采用了线上与线下相结合的销售模式,其中线下销售以经销为主。线上销售主要有线上B2C模式和电商平台入仓两种形式,线上B2C包括第三方平台和公司官网两种。电商平台入仓的客户主要有京东、苏宁、唯品会和亚马逊。B2C线上代销平台客户主要是苏宁、美国亚马逊和有品。线下经销渠道较为集中,且主要是面向海外市场销售的经销商。公司自有品牌产品的线下销售主要通过经销商渠道进行,营收占比较高的均为经营进出口贸易的经销商,该部分经销商主要面向的是海外市场。公司的线下经销商主要包括紫光、慕晨、国机、俄速通等。

「石头科技」如何在技术和渠道上建立深厚的行业壁垒

「维度三:市场策略」


石头科技的市场策略:公司建立了覆盖高端、中端、低端的品牌矩阵,满足用户多元化需求。公司的主营业务可分为扫地机器人和手持吸尘器两大块,其中扫地机器人包括为小米代工的米家扫地机器人和自有品牌(石头+小瓦)扫地机器人两大部分。公司发布的“米家”智能扫地机器人,定价1,699元,主打性价比;“石头”智能扫地机器人,定价2,499元,主打扫拖一体多功能,采用了市面上主流的激光导航技术,定位在中高端市场;千元档位“小瓦”扫地机器人,定价1,099元,采取随机清扫方式,主要吸引年轻客户,抢占低端市场。完整的产品矩阵和差异化的价格使得石头科技的产品能快速占领市场。


「维度四:融资路径」


石头科技是小米生态链企业,在上市之前共经历了5轮融资,投资方除了小米系的小米科技、顺为资本外,石头科技还包括高榕资本、启明创投、GIC等知名VC机构。作为石头科技的投资方,小米对其在品牌、渠道、供应链等方面提供了全方位支持,成功帮助其在初创期打造了多款爆品,实现销售收入的飞速增长。可以说正是由于有小米生态链的赋能,石头科技才实现了快速崛起。

「石头科技」如何在技术和渠道上建立深厚的行业壁垒


「维度五:发展前景」


随着AI技术以及激光和视觉技术的应用,扫地机器人产品更加智能,用户体验不断提升,消费者也越来越青睐智能扫地机器人。自2010年全局规划类扫地机器人发售以来,其销量一直保持高速增长状态。2017-2018年激光导航产品全面爆发,带动同期销量爆炸式增长。2019年受到国内外复杂的经济形势影响,整体增速放缓。但相较于国内庞大的人口基数,扫地机器人的渗透率还非常低,德国GFK统计表明,中国沿海地区的家务机器人渗透率为4%-5%,内陆地区只有0.4%左右,对比欧美国家约16%的渗透率,即便是沿海地区,扫地机器人的渗透率与美国相比也有10%以上的差距。从全球出货量看,自2017年起中国扫地机器人的出货量占全球份额已超过三分之一,已经成为全球增长最快的市场之一。随着扫地机器人技术的发展、功能的完善以及价格的下降,在消费不断升级的背景下,扫地机器人仍有较为广阔的市场增长空间。


目前石头科技已经掌握全局规划、激光雷达技术及相关算法核心技术,在轻资产模式下,公司可以将优势资源集中用于研发投入,因而公司以同业平均水平的研发费用率实现了性能更佳的扫地机器人解决方案,并且公司在2019年还将品类拓展到手持吸尘器。此外,石头科技已经逐步摆脱对小米的依赖,石头品牌在国内市场占有率达到第三,自有品牌的收入占比已经接近一半,同时公司也逐步降低对小米渠道的依赖,构建了多层次的销售渠道。石头科技已经在技术与渠道方面建立了深厚的行业壁垒,未来伴随智能家庭机器人市场的扩大,公司有望享受市场容量不断扩大带来的红利。


「奥平论石头科技」


石头科技成立于2014年,成立次年便获得了小米的投资,成为小米生态链的重要一员。2016年公司为小米ODM生产“米家智能扫地机器人”,借助小米品牌背书、销售渠道等生态链赋能,产品一经推出便大获成功,其后公司又推出自有品牌“石头”和“小瓦”,分别覆盖高端和低端市场,建立了差异化的品牌矩阵。伴随智能扫地机器人市场的爆发,2018年公司营收超过30亿人民币,2019年上半年扫地机器人的市场占有率达到行业第二(包括米家和自有品牌)。石头科技已经成长为国内智能扫地机器人领域的龙头企业,近年来积累的技术优势和渠道优势已经为公司打造了一条坚固的护城河。


作为小米生态链企业,不得不提的是公司与小米关系。不可否认的是,石头科技在创立初期正是依靠小米在品牌、渠道、供应链、价值理念等方面的赋能,才使得公司开发的第一款产品就成为爆款,迅速度过了企业的初创期,企业团队也积累了丰富的产品研发、销售等方面的经验,为后续开发自有品牌提供了良好的土壤。但公司如果仅为小米ODM生产产品,那么公司很可能沦为小米的附庸,无法具备自我存活能力。很显然,石头科技很早就意识到了这个问题,公司在2017年便推出自有品牌“石头扫地机器人”,2018年公司又推出自有品牌“小瓦智能扫地机器人”,经过两年的精心布局,截至2019年上半年公司自有品牌在营收中的占比超过一半,公司在品牌层面逐步摆脱了对小米的依赖。此外,为了降低对小米渠道的依赖,公司开发了多层次的销售渠道,覆盖了天猫、京东、苏宁等线上平台,并且与紫光、慕晨、国机、俄速通等线下经销商建立合作,目前公司对小米渠道的依赖已经下降到43%。总体来说,经过近三年的努力,公司在品牌、产品、渠道等方面对小米平台的依赖性已经大大降低,“去小米化”成效显著。


回顾石头科技的成长史,我们可以发现,在创业初期,公司充分享受了小米生态链所带来的红利,实现了快速崛起。但公司并没有仅仅将自身定位为小米的ODM产品供应商,而是选择开发自有品牌,构建多层次销售渠道,逐步成长为一家具备自我供血能力的公司,同时也成长为国内扫地机器人领域的龙头企业。伴随智能家庭机器人市场的扩大以及公司产品品类的扩充,公司仍有望实现持续增长。

 

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